第130章 偶遇贵人（2 / 2）

  还有就是一些小的公司老板急功近利，一看没效果，马上换方案甚至换广告公司，形象得不到积累。

  要塑造一个好的品牌形象，首先要明确自己的定位和潜在客户的需求；其次要给自己树立一个能被绝大多数目标消费者能接受的形象，并用消费者乐于接受的方式传达出去；最后要持之以恒，用不同的方式坚持把形象传播出去。

  听着很简单，可操作起来就不容易了。首先自己的定位和消费者需求，就需要做详细的市场调查，不能一拍脑袋，想出个点子就做。有一家房产公司在苏州开发了一个别墅项目。地产商和广告公司觉得苏州是一个有两千多年文化积累的历史古城，想当然的认为苏州人一定会对中式别墅情有独钟，于是设计了一系列中式风格的户外广告。我记得他们的道旗广告是深紫色背景上嵌暗灰色的蝙蝠纹，上面用明黄色的隶书写着楼盘名，远看就像挂着一张张符咒。我有一次夜晚经过那条路，一阵风吹过，道旗摇摆不停，顿时感觉阴风阵阵，头皮都发麻。

  其实苏州人可能在古文化里浸染太久，见惯了门楼花窗，中式的产品很难引起他们的关注。而且别墅的消费群体---三十五到五十五之间的成功人士，大多接受的都是现代教育，对中式的东西不太感冒。而且中式风格的别墅略显沉闷，相比西式别墅，也不是很方便、舒适，不太讨这些整日殚精竭虑在市场拼杀的人的喜欢。他们更能接受简洁素雅、舒服随意的现代别墅。

  于是，中式的创意两个月不到就不用了，改成山地别墅---那个项目建在一个丘陵上。可能为了突出山地这一形象，宣传看板上添加了一只黑豹。很多西式楼盘喜欢用狮虎来表现他们阳刚之气和贵族气质，可这个类似黑猫的黑豹，怎么看怎么让人不舒服。所谓成功人士，大多有点小迷信，做事喜欢讲个意头，放这么个怎么看都不吉利的东西，怎能使人产生购买欲呢？没过半月，这个创意也被枪毙了。

  然后有借用当时最流行的低碳绿色概念，宣传别墅采用了地暖等环保技术，可低碳这个概念还远没有被普通消费者接受，宣传了半天，响应者寥寥。

  其实那个别墅位于一个很不错的风景区，建筑风格也很休闲，完全可以定位成“成功人士的第二个家”，作为他们节假日休闲度假的地方。定位错误，浪费了金钱不说，还耽误了宝贵的时间，前期宣传没达到预期效果，导致后期销售困难，本来半年的销售周期被延长到一年多。

  如果当初认真分析一下消费者心理，自己的定位再准确一点，后期销售就不会那么困难了。

  有一家居卖场，地段不错，5公里黄金销售圈内，有很多新的住宅区，照理销售情况应该不错。可除了周末，情况都不好，有好几天，整个卖场的销售额都是零，即使加大了宣传力度，可效果还是不好。于是，请来咨询公司做市场调查。那些周边的居民，他们的目标消费者，大多数是白领，家具城营业他们要上班，等到他们下班了，家居城又关门了。了解了这一情况，卖场推出夜场服务，把营业时间推迟到晚上9点，周末10点。并推出一系列夜间购物优惠活动，结果一下子销售额翻番。

  树立形象也很讲究，做策划案之前，首先要明确你只是想卖产品还是想树品牌，或者想二者得兼。如果仅仅是想赶快把产品销售出去，那大可以剑走偏锋，搞些事件营销。还是一个别墅项目，盘子不大，就几十套。地段很好，设计也不错，可盘子太小，大规模宣传不值得。而且开发商也无意创品牌，只想快速销售。于是，便创造了一个事件：送了一套别墅给刘嘉玲，然后放出风去，引得媒体争相报道。一时间成为社交场合的热门话题，诸如别墅到底值多少钱，是送还是卖，刘嘉玲会不会真的入住，成为酒桌上争论的焦点。那个别墅没花多少钱就吸引了无数眼球，再加上楼盘的确不错，没多久就卖光了。

  如果要树立品牌形象，这类手段就要慎用。免得事件选择不当，砸了自己的招牌。无锡一家地产公司假借贝聿铭的名头为自己宣传，结果被贝大师告上了法庭，最后不得不道歉赔钱了事，不仅没促进销售，还损害了品牌形象。上面讲的那个别墅楼盘，请刘嘉玲做代言的第二年，刘就爆出了裸照事件，要不是楼盘早就销售一空，肯定会有不利的影响。

  想要树品牌就要舍得投入，在充分市场调查和精心策划的基础上，要大胆投入。某地产商刚进入苏州，一夜之间，所有电视的黄金时段和报纸的黄金版面，以及最好的户外广告位，都是他们的形象广告。狂轰滥炸了半个月，品牌形象一下子深入人心。我和他们的策划总监聊过，半个月投入三百多万，占了他们当年宣传预算的六成。可这个品牌一炮而红，之后再做售楼广告时，只需要简单投几个楼盘介绍得报纸广告就够了。这样一算，其实还是赚了。

  很多小品牌，不可能巨资打广告。就需要在找准自己的定位的前提下，持之以恒的给自己宣传。有个摄影工作室，常拍些很另类的图片放到网上让人观看，有些照片由于创意过于大胆，引得网上批评声不断，可他们不为所动，坚持了上传了两年。现在，只要有人想拍些有意思的写真，第一个想到的就是那个工作室。

  选择宣传方式也很有讲究，报纸电视价格高，时效短，而且必须投放一定的时间才会有效果，一般大公司才有财力选择；户外广告牌虽然投入巨大，可时效长，对建立品牌形象，在消费群中混个脸熟，有很大帮助，某些地产广告和快速消费品可采用；网络容易吸引年轻消费者，方便和消费者互动，宣传形式也多样，促销效果不错，适合做一些时尚消费品的广告，只是对建立品牌似乎效果不大。

  各种路演活动也是必不可少，更高端点的活动例如出书和授课，渐渐也在一些诸如咨询、法律行业流行起来，路演、出书、授课，短期内促销和树立品牌还是不错的。想要有长期的效果，就要有内容支撑。

  策划过程就是一个逆向思维的过程，首先要找到你的目标消费群，然后提炼出消费群的消费心理和消费预期；接着按照消费者的预期打造一个品牌形象；最后想办法把这个形象灌输到消费者脑子里。如果能做到，你就成功了一半，另一半就是你如何把商品摆到消费者面前了。

  所以，别在夸耀你花大价钱做的VI了；也别吹嘘在宣传上投入多少钱了；你知道你的上帝在哪，并了解他们想什么吗？不审势则宽严皆误，目标找错了，心理没抓准，一切都白费！