第129章 如此方案（2 / 2）

  Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ以其巨大的体量和丰富的业态，往往能吸引众多消费者光临，可笔者注意到，很多Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ看上去人气旺盛，其休闲、娱乐、餐饮项目也吸引了众多消费者光顾，可奇怪的是，其最主要的功能：购物，却响应者寥寥。

  笔者认为，目前我国商业形态日趋成熟完善：有针对中高端客户的高档百货商场；有满足百姓日常生活需要的超市；还有各种专业卖场，如家电卖场、家居用品卖场和数码卖场等。Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ与这些业态相比，在品牌的吸引力上比不上高端百货商场；价格上与超市和专业卖场相比也没有优势。很多Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的商业项目往由往一家大型超市、一家综合型商场和若干小店组成，很多时候成了一个没有特色的服饰城，对消费者缺乏足够的吸引力，再加上其往往位于城市边缘，往来不易，所以消费者新鲜之后，觉得大归大，也没什么好逛的，于是就不再来了。

  如何解决目前的窘境，笔者认为，首先要对Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的主要消费群体－－－具有一定消费能力的中青年人士，特别是中青年女性的购物心态分析透彻，才能对症下药。这类消费者具有不俗的消费能力，消费观念介于成熟和不成熟之间，有自己的品味和想法，可也容易被广告、活动甚至身边人的购物行为蛊惑。动辄上万的所谓高端品牌一般不在他们日常消费的选择内，可又不屑于购买寻所谓的“大路货”。讲究商品的品质和品味，对购物场所环境也比较挑剔，可同时又在意商品的性价比。

  针对这类消费者的特质，笔者认为，Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ需要要把品牌招商和日常推广活动做好，才能吸引消费者经常光顾。

  先说品牌招商，首先要引入一些对消费者具有黏性的商品和品牌，如女性消费者喜爱并经常消费的化妆品、护肤品、饰品和休闲食品等，和男性消费者喜爱的数码产品、汽车周边产品、相机等。商品种类不一定齐全，但品牌一定要有足够的吸引力，如化妆品的欧莱雅、旁氏、资生堂等，和数码产品的苹果、黑莓、索尼、尼康等。

  其次引入一些品质良好又具一定个性的小店，如服饰、彩妆、家居、食品等，这些小店可从比较成熟的商业街引入，商家可以用舒适的环境、周到的物业服务、声势浩大的广告活动宣传和初期相对较低的店租吸引小业主入驻。

  最后可以吸引一些粉丝众多的品牌，如耐克、苹果等在Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ内建立旗舰店、展示中心、直营店和折扣店，选择一些代表性品牌，建立一些四五百平方甚至上千平方的品牌店，全面展示该品牌的商品和文化。吸引这些品牌的粉丝前来参观、消费。

  总之，利用Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ巨大的体量，吸引众多优势品牌和个性潮牌，利用品牌自身的号召力吸引消费者前来。建立品牌展示中心，不仅销售产品，还可以帮助品牌阐述品牌文化，成为各品牌粉丝的聚集地。

  然后说说宣传推广，目前商场流行的打折促销和广告轰炸，对Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ并不适合－－因为入驻品牌众多，且对这些品牌的掌控能力较传统百货公司弱，所以比较难推出的统一的促销计划。整体宣传思路应该是Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ做品牌宣传，然后提供平台，让各品牌自身做促销宣传。

  除了在四周建立广告看板，在消费旺季做品牌广告，并以短信、邮件、ＤＭ形式做宣传。Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ最重要的工作就是就是做现场活动。首先在重大节日，如中秋、圣诞等举办现场互动式表演，吸引人气。然后每周末，提供场地，电子和宣传版面，让品牌做各种促销推广活动。根据消费重点，举办一些专题活动，如化妆品展示，彩妆现场示范；电子游戏争霸；摄影大赛等。端午包粽子，中秋尝月饼等，努力做到，周周有小活动，月月有大活动，每年有一到两次大型表演。

  把Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的氛围搞成像庙会一样，想买东西的可以买，不想买的也能看看热闹，使得消费半径之内的消费者把逛Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ当成一种习惯。

  这些运作的前提就是人才和管理要跟得上，当然，可以借助外界的策划公司帮助。

  做过几例Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的开业以及经营过程中的活动策划，感受到国外风风火火的Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ，在国内运营情况不很乐观。据我观察，主要就是在招商和推广上碰到了麻烦。查了点资料，写了这篇建议稿，请方家指正。

  品牌是否是必须的，每个企业家都有自己的理解；品牌定位在哪里，每个公司都有自己的考量；品牌对一个公司的影响到底有多大，能有多少人能说清楚？

  品牌到底是什么？一个精致的logo?一个被灌输到消费者脑子里的符号？一种消费理念？

  品牌为什么能达到溢价的效果？要为此付出什么代价？有没有一种凌驾于产品之上，甚至可以独立于产品之外的所谓品牌形象？

  到底是耐克的鞋子好，所以耐克那个钩子就诱人？还是因为耐克的钩子诱人，所以我们就觉得耐克的鞋子好？

  苹果受欢迎到底是因为它的质量好，还是因为它传达出一种追求极致的品牌形象？

  品牌的形象和内涵哪个更重要？

  品牌建设的基础到底是什么？建立的过程是否有脉络可循？

  品牌建立的过程到底是何超前策划的？还是在市场的不断冲刷中磨砺出来的？

  为什么一个品牌的形象往往会依附于一个巨人？例如乔布斯与苹果；松下幸之助与松下；柳传志与联想。

  在中国这个注重人脉、关系，彼此之间信任度极低的社会，如何才能建立良好的品牌形象？